O que é?
Nos últimos anos as pessoas passaram a se preocupar cada vez mais com as questões ambientais. Fazendo proveito deste cenário, com o objetivo de ganhar aceitação popular, muitas empresas vem divulgando que seus produtos são ecológicos, quando na verdade não são. Por isso o nome greenwashing, que em português significa lavagem verde.
Trata-se de estratégias de marketing que manipulam o consumidor. É uma enganação que as empresas podem tentar fazer para parecer mais sustentáveis do que realmente são. Por exemplo: o iFood lançou uma promoção no reality show Big Brother Brasil 21. A empresa mandou uma refeição para o participante cheia de embalagens de plástico. Os internautas logo criticaram a ação nas redes sociais. Como resposta, iFood mandou logo em seguida uma refeição em embalagens de mandioca. Mas afinal, quem é que já recebeu alguma vez alguma embalagem de mandioca do iFood? Ninguém, apenas no BBB. Tratava-se de uma ação de greenwashing!
O greenwashing também pode ser praticado por governos, organizações não governamentais, iniciativas públicas ou privadas e pessoas que obtenham vantagens a partir de práticas ambientais que não correspondam com a realidade. Por exemplo: candidatos ao governo que divulgam em suas campanhas que irão realizar projetos de sustentabilidade e quando são eleitos não fazem.
Exemplos
Fósforo Fiat Lux: na embalagem do produto vinha a mensagem “100% madeira reflorestada”. Entretanto, não há nenhum selo de certificadoras como a FSC ou Cerflor, o que seria de esperar para fazer tal afirmação.
General Motors: a empresa nomeou um de seus carros como Chevrolet Eco, dizendo que não emitia gases de efeito estufa. Mas os órgãos fiscalizadores comprovaram que não havia nenhuma evidência que comprovasse a característica e assim a marca afirmou que a palavra “Eco” se referia a economia e não a ecologia.
Nestlé: a marca foi acusada de desmatamento na África e por usar mão de obra infantil e escrava. Apesar disso, a marca divulgava que utilizava matéria-prima sustentável.
Em 2008, um comercial de óleo de palma da Malásia afirmou que as plantações de óleo de palma forneciam áreas para a flora e fauna nativas. Na realidade, essas plantações contribuem para o desmatamento e a perda de habitat, então quem comprou óleo de palma na esperança de proteger a natureza inadvertidamente fez o contrário.
Um estudo realizado pelo Idec, em 2018, analisou mais de 500 embalagens de produtos de higiene, limpeza e cuidados domésticos, concluindo que 48% das embalagens apresentavam informações falsas sobre a responsabilidade ambiental da empresa.
Como identificar e não cair
Muitas vezes não é fácil identificar o greenwashing. Mas assim que identificar, não compre seus produtos, uma vez que são cúmplices da degeneração do meio ambiente e estão iludindo você.
Afinal, é preciso vistoriar o produto e realizar uma pesquisa aprofundada para avaliar a veracidade das informações e promessas da empresa fabricante.
Não confie de cara nos selos sustentáveis, pois muitos deles na verdade não existem. Alguns selos que você pode confiar são: FSC (Forest Stewardship Council), o IBD (Instituto Biodinâmico), Selo PROCEL, Ecocert e a ISO 14021. Confira aqui uma lista completa com praticamente todos os selos que você deve conhecer.
Outra maneira de avaliar a reputação de uma empresa é fazendo pesquisas em redes sociais e na internet para ver o que os outros consumidores estão falando a respeito daquela marca.
Que tal contactar diretamente a empresa? Envie e-mails ou faça ligações e solicite as informações que necessitar.
Ouça especialistas. Atualmente, existem por exemplo especialistas em cosméticos que publicam suas opiniões em redes sociais. Você pode enviar mensagens a eles perguntando se conhecem algo a respeito de um produto que você esteja pesquisando para comprar.
Caso identifique alguma forma de greenwashing na hora de comprar algum produto, não se esqueça de denunciar às autoridades. Você pode procurar um órgão público para denunciá-la, como no PROCON, Consumidor.gov e CONAR, o que evita que outros consumidores sejam enganados e combate mais ativamente o greenwashing.
Tipos de greenwashing
Menções sem provas: um bom exemplo são as fabricantes de cosméticos que dizem ser veganas, ou seja, não realizam teste em animais mas não apresentam nenhum selo de certificação e nem divulgam os ingredientes nos rótulos.
O produto acaba sendo vendido como ambientalmente responsável, quando na verdade ele é fabricado sem nenhum cuidado e preocupação com os impactos ambientais.
Imprecisão na comunicação: acontece quando a comunicação não é precisa, por exemplo, quando vem na embalagem o termo “material sustentável”” porém não sabemos se o termo se refere a embalagem ou ao produto. Também é comum ver termos como “eco friendly” sem maiores explicações.
Informação irrelevante: acontece quando o fabricante destaca alguma característica do produto, como se fosse um diferencial, quando na verdade esse característica já é exigida por lei. Por exemplo: marcas de desodorante destacam o fato do seu produto não conter CFC, mas na verdade essa substância já é proibida por lei. Logo, isto não é nenhum diferencial da marca.
Outro bom exemplo são os fabricantes de eletrodomésticos que divulgam selos de eficiência energética quando na verdade são obrigados pelo Inmetro a fabricarem produtos nestes padrões de consumo de energia.
Mentira pura: trata-se basicamente quando literalmente a marca faz uma afirmação falsa, ou então divulga um selo de certificação quando na verdade não tem. O selo pode ser uma árvore, um símbolo ou até algum ícone parecido com um selo de sustentabilidade, mas na verdade não existe o selo.
Outro exemplo é quando a empresa alega fazer descarte seletivo quando na verdade simplesmente não faz.
Troca oculta: acontece quando a empresa destaca alguma característica positiva e oculta outra negativa. Por exemplo, quando uma empresa incentiva o uso de produtos de plástico dizendo que economiza água, quando não diz nada a respeito dos impactos ambientais do plástico.
Menor dos males: acontece quando a marca destaca alguma qualidade do produto quando na verdade existe outra muito pior. Por exemplo, quando uma marca de cigarro divulga que o seu cigarro é orgânico (feito de tabaco sem a utilização de agrotóxicos em seu cultivo), mas não menciona nada a respeito dos males que o cigarro, mesmo que orgânico, faz para a saúde.
Greenwashing X Marketing Verde
O marketing verde praticado por uma empresa divulga características realmente sustentáveis por parte da empresa e do seu produto. Assim ela conquista os consumidores que exigem tais práticas e estabelecem uma relação saudável e transparente com o consumidor. O marketing verde fornece informações verdadeiras, de modo que não fique nenhuma dúvida acerca dos benefícios de utilizar o produto que foi adquirido.
O que diz a legislação?
O não cumprimento de algumas normas de publicidade pode acarretar desde uma advertência formal até a suspensão da campanha publicitária em questão, além do reconhecimento público do descumprimento da regulação. Entretanto, o CONAR não é autorizado a aplicar multas sobre as ações irregulares. Nesse caso, cabe à justiça julgar a postura do empreendimento.
De qualquer forma, quando o público identifica ações de greenwashing, isto acarreta em uma enorme perda de credibilidade da empresa. É uma atitude que pode comprometer a reputação de um empreendimento.
Referências
neilpatel.com/br/blog/greenwashing-o-que-e/
fia.com.br/blog/greenwashing/
uninter.com/noticias/greenwashing-a-mentira-do-marketing-sustentavel
infomoney.com.br/economia/greenwashing-o-que-e-e-por-que-essa-palavra-pode-impactar-seus-investimentos-e-suas-compras/
quimicajr.com.br/blog/greenwashing-a-empresa-cumpre-o-que-promete/
blog.waycarbon.com/2017/04/conheca-o-greenwashing/
codexremote.com.br/blogcodex/greenwashing-o-que-e-como-evita-lo/
carenb.com/blogs/beauty-journal/greenwashing-saiba-o-que-e-e-como-evitar